作为专业品质、时代表达与大众记忆的集合体,“金曲”从诞生至今便承载着音乐行业标杆的使命。但随着技术革新刷新了音乐行业的生产及传播,行业结构的变化影响了行业和用户对“金曲”的感知,很多乐迷表示如今的“金曲”难寻。甚至有部分乐迷提出“金曲消亡”的观点,“热歌”与“金曲”的争议也愈发明显,然而行业对于“何为金曲”却始终没能达成共识。
为回应金曲背后的行业课题之问,近日,腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下腾讯音乐数据研究院发布《金曲研究实验》报告(下称“报告”)。报告从“界定、歌单、变化、价值、打造、共识”六个章节对近五年的金曲展开“实验性”研究,通过数据测算和业内访谈深度分析两个维度,以期透过现象看本质,把握金曲变化背后的时代趋势,剖析行业经验与挑战,促进良性发展。这也是业内首份聚焦金曲研究系统梳理和界定金曲标准、研究呈现不同赛道金曲特点和打造模式的报告。
行业生态巨变下,金曲发展需要更加严谨的探讨
在过去的二十年间,音乐行业环境产生了巨大变化:制作门槛变低,传播渠道变复杂,听众审美变得更加多元……对于行业而言,通过寻找“近年”金曲,帮助从业者重新思考当下的趋势显得尤为重要。然而相比于“热歌”流量为王的评价指标,大众和行业对于金曲的认知仍然停留在“约定俗成”的构想中,缺少严肃、清晰的讨论和界定,难以获得进一步的思考。
最重要的是,如今“金曲”已有复苏趋势。在流量红利褪去与品质音乐的舆论反思之下,当下行业正在重新回归到符合音乐内容本质的理性中,《孤勇者》、《如愿》等品质作品的崛起也代表“金曲”复苏势头已显。在这个时间节点,行业更需要对于“何为金曲”,以及如何帮助行业更好的发展达成更多共识。
在这样的背景下,腾讯音乐数据研究院正视行业生态的客观变化,选择打开新观察角度审视“金曲现象”,邀请多位行业从业者以专业视角界定金曲内涵、以数据测算、实验对比的方式深度分析了金曲变化背后的趋势,探索金曲价值及可能性,力图能够抛砖引玉,推动行业各方一起寻找“答案”。
从“何为金曲”出发,腾讯音乐数据研究院与众多从业者进行了深度讨论,回归金曲本质与大众认知,得出“金曲是兼具品质底线、持久的流传度的歌曲”的共识。报告提到,一方面金曲不等于艺术创作的制高点;另一方面,持久的流传度,最能体现金曲被听众接受和喜爱的价值。明确标准后,研究院基于奖项和榜单数据,整理了千余位品质创作人的歌单,并邀一线从业者提名补充新兴领域的代表作,两个渠道搜集了近5年的品质歌曲,再经过播放量等数据的测算,筛选出具备“持久流传度”的超百首候选金曲,最终由专家小组把关,确认了118首「种子金曲歌单」。
金曲从大众走向分众,商业社会价值依旧显著
作为音乐行业的缩影和风向标,金曲指引着同一时期的内容创作方向。通过洞察这118首歌曲,报告也得出了当前金曲的发展趋势及多重行业意义。
最突出的变化是,金曲正逐渐从大众走向分众。数据显示,118首歌曲中,除了周杰伦、G.E.M.邓紫棋等主流知名歌手的代表作外,影视、动漫等“跨界联动”IP类歌曲以及郭顶、告五人等分众、独立音乐人的作品也十分突出,占比分别达到了32.2%和28.0%。除了以上三个主要赛道外,还有19.5%的金曲在创作初衷、宣推路径上都更复杂,多为音乐综艺、短视频或其他事件驱动爆火的歌曲。这些数据都说明,分众时代下,音乐行业多赛道并进。摇滚、民谣等音乐人驱动的曲风流派发展,或是国风文化、ACG等用户驱动的文化圈层划分,都让金曲的来源变得更加多元化。
报告的另一重要验证是,金曲依然具有高商业和社会价值。基于「种子金曲歌单」,腾讯音乐数据研究院通过设立金曲组与对照组,在播放量持久性、翻唱与转授权以及音乐人商业合作等多个维度进行了数据对比。结论显示,一方面,金曲的长尾效应能够显著带来歌曲后续的播放分成与转授权收益。以音乐平台播放量为例,「种子金曲」发布3年内,其播放量衰减更慢,收听价值更持久;而我们熟知的《水星记》、《凉凉》等歌曲也均是各大音乐综艺的翻唱热点。另一方面,金曲的走红也带给了音乐人人气提升,增加了音乐人线下演出、广告代言的频次,实现了歌曲商业价值向音乐人知名度的转化。
除了商业价值,金曲还有自身切实的行业价值和文化价值。在行业审美共识重建的今天,对于金曲的渴望代表着从业者在内容与流量上寻求平衡的思考与探索:金曲的成立能激励更多人去做「有品质的爆款」,而不是服务于流量的快消内容。在此之上,金曲是表达社会情绪的文化符号,更是与时代脉搏共振的文化资产。找寻金曲不仅是一个行业内部的发展追求,更是音乐行业在文化输出上,对于外部世界与时代需求的回应。
回归音乐品质初心 推动更多行业共识
金曲在商业回报和社会需求上的价值,让我们看到了金曲回归的必然性。针对如何“打造金曲”,腾讯音乐数据研究院也通过对各类内容赛道的发展逻辑及核心难点进行剖析,给出了诸多破题思路。
首先,面对分众化趋势,不同赛道有着截然不同的发展特点。主流歌手以传统唱片思维打造作品,通过歌手自身人气推动歌曲传播;与之不同,独立音乐人更偏向通过线上和线下活动积累人气,实现“人歌互促”;IP类歌曲则注重歌曲的共鸣性与能扩大传播的各种跨界因素。三条赛道打造金曲逻辑的差异,也体现出多元的金曲模式正在逐渐成型。但无论哪条赛道,也都面临着音乐人存在创作困惑、金曲无法像热歌一样量产试错、制作方有着较大成本压力等一系列待解决的问题,这也为音乐行业留下了更多思考题。
其次,金曲的诞生需要「长期主义」共识和更多维度的行业基建。微观层面的诸多挑战共同反映出,金曲打造需要全行业更具「长期主义思维」,无论音乐人的成长路径,还是组织的发展目标。在此之上,行业各方需要进一步从专业制作体系、良性平台机制等多个角度共建行业生态,并积极参与听众认知审美的推动,从供需两侧一同推动良性行业环境的形成。
重议金曲,是流量时代下对于音乐品质呼唤的回归,亦是对真实市场逻辑的尊重。此次推出《金曲研究实验》报告,不仅是腾讯音乐数据研究院在行业重大议题上,以自身能力助推行业发展的努力,更是TME对于推动行业共识形成,助力行业正向循环的尝试与探索:通过金曲的数据观点,展开了金曲变化背后的行业发展脉络和时代特点,帮助从业者厘清问题本质,还原市场真实样貌,为行业内容创作提供方向支持。从时光金曲大赏、金曲发展计划再到《金曲研究实验》报告,在以内容和平台为核心的“一体两翼”战略下,TME希望通过音乐人扶持、行业洞察分析等多举措探寻金曲的价值法则,助力行业提高高品质音乐作品的长期生命力,同行业一起为华语音乐产业的长期繁荣发展而继续探索。
